Les marques de faux cils font l’objet d’une surveillance croissante concernant les allégations de greenwashing

Ces dernières années, l’industrie de la beauté a connu un virage sismique vers le développement durable, les consommateurs donnant de plus en plus la priorité aux produits respectueux de l’environnement, notamment aux faux-cils. Poussées par une conscience environnementale croissante, d'innombrables marques de cils se sont précipitées pour lancer des gammes « vertes », vantant des allégations telles que « 100 % biodégradables », « zéro déchet » ou « matériaux durables ». Cependant, cet essor de l’éco-marketing n’est pas resté incontrôlé. Les marques de faux-cils sont désormais confrontées à une surveillance croissante en raison du greenwashing – des allégations environnementales trompeuses ou exagérées qui ne résistent pas à un examen minutieux.

La demande de beauté durable est indéniable. Un rapport de Nielsen de 2023 a révélé que 73 % des consommateurs mondiaux sont prêts à payer plus pour des produits dotés d'un emballage durable, tandis que les données de Mintel montrent que « respectueux de l'environnement » est désormais le deuxième terme le plus recherché en matière de beauté, derrière « végétalien ». Pour les faux-cils, une catégorie longtemps critiquée pour son recours aux fibres synthétiques non biodégradables (comme le polyester) et aux emballages en plastique, cette tendance a été un catalyseur d'un changement de marque rapide. Les grandes et petites marques ont apposé des étiquettes telles que « cils biodégradables » et « emballage compostable » sur leurs sites Web et leurs réseaux sociaux, dans le but de capter le consommateur soucieux de l'environnement.

Pourtant, sous la surface, bon nombre de ces affirmations se révèlent davantage être un battage médiatique qu’une action environnementale. Les organismes de réglementation, les groupes de défense des consommateurs et les auditeurs tiers commencent à dénoncer des incohérences. Par exemple, une enquête menée en 2024 par l'Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni a révélé que 40 % des marques de faux cils faisant valoir des allégations « biodégradables » n'avaient pas fourni la preuve que leurs produits se dégradaient dans un délai raisonnable (généralement de 6 mois à 2 ans dans des environnements naturels). Au lieu de cela, beaucoup se sont appuyés sur des termes vagues comme « écologique » sans définir de normes, ou ont utilisé des matériaux qui, bien que partiellement d'origine végétale, contenaient néanmoins des additifs synthétiques qui empêchent la dégradation.

Prenons le cas d'une marque populaire de cils de mode rapide qui a lancé une « collection de cils biodégradables » en 2023. La marque a affirmé que ses cils étaient fabriqués à partir de « 100 % de fibres végétales » qui se décomposeraient dans les bacs de compostage domestique. Cependant, des tests indépendants effectués par le laboratoire de développement durable GreenScreen ont révélé que les fibres étaient en réalité un mélange de 30 % de coton et 70 % de polyester, un matériau synthétique qui peut mettre jusqu'à 200 ans à se dégrader. De la même manière, une autre marque a été confrontée à des réactions négatives lorsqu'il a été découvert que son « emballage zéro déchet » comprenait des inserts en plastique non recyclables cachés sous les étiquettes en papier.

Alors pourquoi les marques de faux cils se tournent-elles vers le greenwashing ? La réponse réside dans un mélange de pression des consommateurs, d’urgence concurrentielle et de lacunes réglementaires. Les acheteurs basant de plus en plus leurs achats sur des critères de durabilité, les marques craignent de perdre des parts de marché si elles ne s’alignent pas sur la tendance écologique. Pendant ce temps, l’absence de normes universelles sur les produits « biodégradables » ou « durables » dans l’industrie des cils crée des lacunes. Contrairement aux produits alimentaires ou médicaux, les produits de beauté ne sont pas soumis à une stricte approbation préalable à la commercialisation pour les allégations environnementales, ce qui permet aux marques de s'auto-certifier ou d'utiliser un langage ambigu sans répercussions juridiques, du moins pour le moment.

Les conséquences du greenwashing vont au-delà de la déception des consommateurs. Les allégations trompeuses érodent la confiance dans le secteur de la beauté, ce qui rend plus difficile pour les marques véritablement durables de se démarquer. Pour les consommateurs, cela signifie contribuer sans le savoir au gaspillage : un cil commercialisé comme « biodégradable » qui finit dans une décharge persistera pendant des décennies, tout comme son homologue non écologique. Sur le plan environnemental, la prolifération d’une fausse durabilité ralentit les progrès vers un véritable changement, car les marques donnent la priorité au marketing plutôt qu’à l’innovation significative.

Pour l’industrie des faux-cils, la voie à suivre nécessite d’aller au-delà du greenwashing et d’agir concrètement. La véritable durabilité commence par les matériaux : remplacez le polyester traditionnel par du PLA (acide polylactique), un polymère à base de plantes qui se décompose dans le compost industriel en 6 à 12 mois, ou par des fibres naturelles comme la soie (approvisionnée de manière éthique) ou le bambou. L'emballage est un autre domaine critique : il utilise du papier recyclé, des encres à base de soja et élimine complètement le plastique. La transparence est également essentielle : les marques doivent certifier leurs allégations par des tiers (via des organisations comme Ecocert ou le Biodegradable Products Institute) et partager des rapports détaillés sur la chaîne d'approvisionnement, afin que les consommateurs puissent vérifier les allégations de durabilité de manière indépendante.

Alors que les organismes de réglementation commencent à sévir – avec le prochain règlement européen sur les cosmétiques qui resserre les règles en matière de marketing environnemental et la FTC mettant à jour ses guides verts de beauté – les marques de faux-cils doivent s'adapter ou faire face à des conséquences en termes de réputation et de droit. Pour les consommateurs, la vigilance est de mise : aller au-delà des mots à la mode pour vérifier les certifications, les délais de rupture des matériaux et l’honnêteté des emballages. En fin de compte, l’avenir des cils durables dépend de la responsabilité de l’ensemble de l’industrie : transformer les allégations écologiques en actions écologiques.