Marques de cils et stars de télé-réalité : l'essor des collaborations promotionnelles authentiques

Dans le monde en évolution rapide de la beauté, les marques de faux-cils sont constamment à la recherche de moyens innovants pour se démarquer. Une tendance qui s’est accentuée ces dernières années ? Collaboration avec des stars de télé-réalité pour mener des campagnes promotionnelles. Cette décision stratégique, alliant authenticité et engagement élevé, remodèle la façon dont les marques de cils interagissent avec les consommateurs – et les résultats sont difficiles à ignorer.

Le marché mondial des faux cils est en plein essor, Grand View Research rapportant une valorisation de 1,8 milliard de dollars en 2023 et une croissance annuelle prévue de 6,2 % jusqu'en 2030. À mesure que la concurrence s'intensifie, les marques vont au-delà des recommandations traditionnelles des célébrités, reconnaissant que les stars de télé-réalité offrent un avantage unique : la relativité. Contrairement aux célébrités de premier plan, les stars de télé-réalité prospèrent grâce à des personnages « non filtrés », partageant leur vie quotidienne, leurs routines de beauté et même leurs incidents de maquillage sur les réseaux sociaux. Cette authenticité résonne profondément auprès du public, en particulier de la génération Z et des consommateurs du millénaire qui privilégient la confiance plutôt que la perfection.

Prenons l'exemple de LashLux, une marque de cils de milieu de gamme qui s'est associée à la star de Vanderpump Rules Scheana Shay en 2024. La collaboration n'était pas seulement une publication sur les réseaux sociaux : elle comprenait une ligne de cils co-créée « Everyday Glam », inspirée des looks de Shay à l'écran et hors écran. Shay a documenté le processus de conception sur Instagram Stories, du choix de la longueur des cils au test des adhésifs, et a animé une séance de questions-réponses en direct au cours de laquelle elle a révélé : « Je porte des faux cils depuis des années, mais ceux-ci ont l'air d'être faits pour la forme de mes yeux. La campagne a généré une augmentation de 35 % des ventes de LashLux sur 24 heures et une augmentation de 200 % des mentions sur TikTok, les fans publiant des vidéos « ScheanaLashChallenge » de leurs propres looks.

LashGlow, une marque de cils de beauté épurée, qui s'est associée à Sarah Hyland, ancienne de Love Island USA, pour une campagne estivale est une autre marque remarquable. Hyland, connue pour son style ludique et balnéaire, a dirigé une série TikTok « LashGlow & Chill », dans laquelle elle a démontré une application rapide des cils pour les matins chargés et a associé les produits à un maquillage de pharmacie abordable. La série a recueilli 12 millions de vues et le trafic du site Web de LashGlow a bondi de 180 % d'un mois à l'autre, avec 60 % des nouveaux clients citant les vidéos de Hyland comme source de découverte.

Pourquoi ces partenariats fonctionnent-ils ? Les stars de télé-réalité excellent dans l’établissement de relations parasociales : leurs fans ont l’impression de les « connaître », ce qui donne l’impression que les recommandations de produits sont les conseils d’un ami. Leurs plateformes de médias sociaux, qui comptent souvent des millions de followers, sont des plaques tournantes d'interaction en temps réel : commentaires, partages et UGC (générés par l'utilisateur) qui amplifient la portée de manière organique. Pour les marques de cils, cela ne se résume pas à de simples ventes ; il s’agit de créer une communauté autour du produit.

Bien sûr, des défis existent. Un simple faux pas, comme la controverse publique d’une star, peut ternir l’image d’une marque. Pour atténuer les risques, les marques donnent de plus en plus la priorité aux partenariats à long terme et aux valeurs alignées sur les publications ponctuelles. Par exemple, LashNova, une marque de cils durables, s'est associée à la candidate de The Bachelor, Katie Thurston (une défenseure de la beauté respectueuse de l'environnement) pour une collaboration d'un an, comprenant la co-conception d'une ligne de cils biodégradables. Cela a non seulement évité les accusations de « greenwashing », mais a également permis d’éviter l’engagement de LashNova en faveur du développement durable, gagnant les éloges des fans et des critiques de l’industrie.

À mesure que la tendance évolue, les experts prédisent une intégration plus poussée : les stars de la réalité pourraient co-fonder des lignes de cils, organiser des masterclasses virtuelles ou même influencer l'innovation de produits (par exemple, des formes de cils personnalisées basées sur les commentaires des étoiles). Alors que les consommateurs ont soif de connexion plutôt que de publicités, l’alliance entre stars de télé-réalité et marques de cils n’est pas seulement une mode marketing : c’est un modèle de croissance authentique. Pour les marques désireuses d’écouter, de collaborer et de rester fidèles à leur public, les résultats pourraient être révélateurs.