Les marques de cils se développent dans les boîtes de soins pour hommes avec des styles subtils

L’industrie mondiale des soins pour hommes évolue au-delà des rasoirs et de l’huile à barbe, et en 2024, une tendance notable se dessine : les marques de cils entrent stratégiquement dans les boîtes de soins pour hommes, poussées par une demande croissante d’amélioration subtile et naturelle des yeux. Ce changement ne concerne pas une esthétique audacieuse, il s’agit d’affiner les fonctionnalités et de remodeler la façon dont l’industrie de la beauté aborde le toilettage non sexiste.

La montée de la « mise en valeur » des hommes par rapport au « maquillage »

Le marché des soins pour hommes est en plein essor, et devrait atteindre 81,2 milliards de dollars d'ici 2026 (Statista), avec un accent croissant sur les « améliorations subtiles » par rapport aux cosmétiques traditionnels. Une enquête Mintel de 2023 a révélé que 42 % des hommes âgés de 18 à 35 ans utilisent désormais des produits « non traditionnels » comme des crèmes pour les yeux et des gels pour les sourcils, signalant une évolution vers des soins personnels holistiques. Dans ce contexte, les soins oculaires (soins oculaires) émergent comme une catégorie clé, avec des recherches pour « éclaircissement naturel des yeux » chez les hommes en hausse de 87 % d'une année sur l'autre (SEMrush). Pour les marques de cils, cela représente une opportunité inexploitée : alors que le marché des cils pour femmes est saturé, celui des hommes reste grand ouvert, avec moins de concurrence et un potentiel de croissance élevé.

Repenser les cils pour le regard masculin

Pour réussir dans les coffrets de soins pour hommes, les marques de cils réinventent leurs produits autour d’un principe fondamental : l’invisibilité. Contrairement aux styles volumineux et brillants populaires dans les lignes pour femmes, les options pour hommes privilégient la subtilité. "Les hommes ne veulent pas "porter de cils", ils veulent que leurs yeux paraissent plus éveillés, plus définis", explique James Chen, fondateur du cabinet de conseil en beauté pour hommes Grooming Insights.

Les principaux ajustements du produit comprennent :

- Longueur et courbure : longueurs plus courtes (6 à 8 mm) et courbure minimale (diamètre de 10 à 12 mm) pour imiter la croissance naturelle des cils, évitant ainsi l'effet « lifté ».

- Matériau et texture : fibres mates et légères (souvent de 0,03 mm de diamètre) au lieu de synthétiques brillants, avec une bande douce et flexible pour un confort toute la journée. Des marques comme Lashify et Ardell ont lancé des lignes « Natural Male » utilisant des fibres PBT ultra fines qui se fondent parfaitement avec les vrais cils.

- Ton : Nuances neutres (noir doux ou brun foncé) pour éviter les contrastes trop marqués, garantissant que les cils complètent la couleur de la peau et des cheveux plutôt que de se démarquer.

Boîtes de toilettage : la passerelle vers l'acceptation grand public

Les coffrets de soins pour hommes – des services d’abonnement comme The Perfect Package de Manscaped ou Birchbox Man – s’avèrent essentiels à cette expansion. Ces boîtes normalisent les nouveaux produits en associant des kits de cils à des articles familiers (nettoyant pour le visage, baume à barbe), réduisant ainsi la « stigmatisation » liée à l'essai de quelque chose de « non conventionnel ». "Le fait d'inclure les cils dans une boîte de soins les considère comme faisant partie d'une routine et non comme un 'achat de beauté'", explique Sarah Lopez, analyste beauté chez IBISWorld. "Il est peu risqué pour les consommateurs et peu coûteux pour les marques de tester le marché."

Les premiers utilisateurs voient des résultats. La marque de cils basée au Royaume-Uni, Eylure, a signalé une augmentation de 35 % des demandes de renseignements des clients masculins après son partenariat avec la boîte de soins pour hommes The Grooming Lab au premier trimestre 2024, avec 62 % des abonnés évaluant le « Kit de cils naturels » comme étant « facile à utiliser » et « indétectable ».

La voie à suivre pour les marques de cils

Pour les fabricants, le succès dépend de l’équilibre entre subtilité et qualité. Les produits doivent être pratiquement indétectables mais suffisamment durables pour être portés au quotidien. L'éducation est également essentielle : les marques devraient commercialiser les cils comme des "outils de toilettage" (par exemple, des "revitalisants pour cils" ou des "exhausteurs naturels") plutôt que comme des cosmétiques, avec des tutoriels axés sur le "soin des cils" plutôt que sur "l'application (conseils d'application)".

Alors que le marché des soins pour hommes continue de se diversifier, les marques de cils qui privilégient l’authenticité (en évitant le marketing genré et en se concentrant sur la fonctionnalité) mèneront la charge. Ce n’est pas seulement une tendance ; c’est une évolution vers un toilettage inclusif, où l’amélioration des fonctionnalités est pour tout le monde.