Les marques de faux cils exploitent les petits marchés de la beauté en Asie du Sud-Est

L’industrie de la beauté en Asie du Sud-Est connaît un essor remarquable, porté par une population jeune et experte en numérique et par des revenus disponibles en hausse. Selon Statista, le marché des cosmétiques de la région devrait atteindre 53,2 milliards de dollars d’ici 2025, les soins de la peau et le maquillage étant en tête de la croissance. Dans le cadre de cette vague, les faux-cils sont devenus une catégorie à part entière, avec une demande croissante parmi les consommateurs de la génération Z et du millénaire, en particulier sur les « petits marchés de la beauté » : des segments plus petits et mal desservis comme les villes de niveau 2, les boutiques de beauté locales et les communautés en ligne de niche que les grandes marques mondiales n'ont pas encore complètement pénétrées.

L’augmentation de la demande de faux cils en Asie du Sud-Est

Les consommateurs d’Asie du Sud-Est redéfinissent les normes de beauté, privilégiant la polyvalence et la portabilité quotidienne plutôt que les styles trop dramatiques. Contrairement aux marchés occidentaux, où les cils audacieux et volumineux dominent les tapis rouges et les événements spéciaux, les préférences locales penchent vers une « amélioration d’apparence naturelle ». Une enquête réalisée en 2023 par le détaillant en ligne de produits de beauté Sociolla a révélé que 68 % des acheteurs indonésiens et malaisiens recherchent des faux cils étiquetés « légers », « quotidiens » ou « naturels », la plupart étant prêts à dépenser entre 5 et 15 dollars par paire, équilibrant qualité et prix abordable.

Les réseaux sociaux alimentent cette demande. Des plateformes comme TikTok et Instagram, où la beauté génère des milliards de vues chaque mois, ont transformé les tutoriels sur les cils en tendances virales. Des influenceurs thaïlandais comme @beautybynana, par exemple, présentent des « routines de cils naturels de 5 minutes » qui trouvent un écho auprès des étudiants et des employés de bureau, entraînant une hausse des recherches de « faux cils quotidiens » de 120 % d'une année sur l'autre en Thaïlande, selon Google Trends.

Pourquoi les petits marchés de la beauté sont importants

Alors que les géants mondiaux comme KISS et Ardell se concentrent sur les pôles métropolitains et les grandes plateformes de commerce électronique (par exemple Lazada, les sections premium de Shopee), les petits marchés restent largement inexploités. Il s'agit notamment de villes de niveau 2 (par exemple, Surabaya en Indonésie, Cebu aux Philippines), d'étals de beauté de quartier et de communautés dirigées par des micro-influenceurs. Ici, les consommateurs donnent souvent la priorité aux essais en personne, font confiance aux recommandations locales et préfèrent les marques qui « se sentent pertinentes » – des lacunes que les grandes marques ont du mal à combler en raison des coûts logistiques élevés et des gammes de produits standardisées.

Par exemple, dans la banlieue vietnamienne d’Hô Chi Minh-Ville, les salons de beauté locaux rapportent que 70 % des ventes de faux cils proviennent de « vendeurs communautaires », des individus qui sélectionnent des produits pour leurs amis et voisins via des groupes WhatsApp. Ces vendeurs privilégient les réapprovisionnements rapides, les prix flexibles et les conceptions « hyper-locales » (par exemple, des longueurs plus courtes pour les formes d'yeux vietnamiens), créant ainsi des opportunités pour les marques agiles de s'associer directement.

Stratégies pour que les marques réussissent

Pour prospérer dans ces segments, les marques de faux-cils doivent adopter des stratégies localisées et centrées sur le consommateur :

1. Concevoir pour les préférences locales

Les consommateurs d'Asie du Sud-Est apprécient la diversité des formes des yeux, depuis les monolides (communs en Indonésie) jusqu'aux amandes (répandues en Thaïlande). Les marques doivent proposer des bandes de cils réglables et des longueurs variées (8 à 12 mm pour un usage quotidien, 14 à 16 mm pour les occasions). En ce qui concerne les matériaux, les fibres synthétiques légères ou les alternatives au vison sans cruauté envers les animaux fonctionnent mieux dans les climats humides, évitant ainsi les options lourdes et sujettes à la transpiration.

2. Collaborez avec des micro-acteurs

La collaboration avec des distributeurs locaux, des plateformes de commerce électronique communautaires (par exemple, Bukalapak en Indonésie, Carousell en Malaisie) et des micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés) renforce la confiance. Par exemple, une marque de cils basée aux Philippines s'est récemment associée à plus de 50 « ambassadeurs du campus » pour organiser des pop-ups dans les dortoirs, augmentant ainsi ses ventes de 300 % en trois mois grâce à des modèles d'essai et d'achat.

3. Appuyez-vous sur le marketing de niche numérique

Les campagnes TikTok et Instagram Reels mettant en avant les « astuces de cils pour l’école » ou les « styles adaptés au bureau » trouvent un écho auprès du jeune public. Les concours générés par les utilisateurs (UGC), dans lesquels les clients partagent des photos MyEverydayLash, stimulent l'engagement et l'authenticité, ce qui est essentiel sur les marchés où les évaluations par les pairs l'emportent sur les publicités traditionnelles.

Défis et opportunités

Pénétrer sur de petits marchés nécessite de l’agilité : naviguer dans une logistique fragmentée (par exemple, les retards de livraison dans les zones rurales de la Thaïlande), se conformer aux réglementations locales (par exemple, la certification des produits BPOM en Indonésie) et s’adapter aux nuances culturelles (par exemple, les régions à majorité musulmane préférant les adhésifs certifiés halal). Cependant, les récompenses sont substantielles : ces segments affichent des taux de réachat plus élevés (65 % contre 40 % dans les zones métropolitaines) et des coûts d'acquisition de clients plus faibles.

Alors que les consommateurs de produits de beauté d’Asie du Sud-Est continuent de rechercher des produits personnalisés et accessibles, les marques de faux-cils qui privilégient la localisation et les liens avec la communauté libéreront tout le potentiel de ces petits marchés en plein essor.