Les marques lancent des programmes de récupération de cils dans les magasins de détail : favoriser la durabilité dans l'industrie de la beauté

Dans les rayons beauté du monde entier, une révolution tranquille se déroule. Entrez dès aujourd’hui dans certains magasins de détail et, à côté des rangées de palettes de cils et d’adhésifs aux couleurs vives, vous trouverez de petits bacs étiquetés portant la mention « Lash Take-Back ». Les principales marques de faux cils déploient des programmes de recyclage en magasin, une initiative qui signale le virage du secteur vers la circularité et répond à une crise environnementale croissante qui se cache dans les poubelles des salles de bains.

Le besoin de tels programmes est urgent. Le marché mondial des faux cils, évalué à plus de 1,5 milliard de dollars en 2023 et qui devrait croître de 6,2 % par an, prospère grâce à la commodité et à la variété. Pourtant, son expansion rapide a un côté sombre : la plupart des faux-cils sont fabriqués à partir de matériaux non biodégradables comme les fibres synthétiques (par exemple le polyester, le plastique ABS) ou la fourrure animale, qui peuvent mettre des siècles à se décomposer dans les décharges. Une enquête réalisée en 2022 par la Sustainable Beauty Coalition a révélé que plus de 85 % des cils utilisés finissent dans les ordures ménagères, contribuant ainsi à plus de 120 000 tonnes de déchets annuels liés à la beauté mis en décharge dans le monde. « Les consommatrices adorent le glamour instantané des cils, mais peu réalisent leur impact », déclare Maria Lopez, directrice du développement durable chez LashTech Insights. « Les programmes de reprise transforment cette surveillance en action. »

Les marques pionnières mènent la danse. LashLux, une marque de cils la plus vendue avec plus de 300 partenaires commerciaux, a lancé son programme « LashCycle » au premier trimestre 2024. Dans les magasins participants, les clients qui retournent des cils usagés (que ce soit LashLux ou des marques concurrentes) reçoivent un coupon de 5 $ pour leur prochain achat. «Nous voulions faciliter la durabilité», explique Elena Kim, PDG de LashLux. « En associant le recyclage aux récompenses, nous avons vu 40 % des clients réguliers participer désormais. »

EcoLash Co., une marque végétalienne sans cruauté envers les animaux, adopte une approche plus localisée. Son initiative « Return & Renew », active dans 50 magasins aux États-Unis, n'accepte que ses propres cils en soie biodégradables. Ceux-ci sont envoyés vers une installation où les enzymes décomposent les protéines de soie en compost, qui est ensuite donné aux jardins communautaires. «Nos clients se soucient du cycle de vie complet», déclare Mia Chen, fondatrice d'EcoLash. « Ils ne veulent pas seulement des produits « greenwashés », ils veulent la preuve que leurs choix comptent. »

En coulisses, la logistique compte. La plupart des programmes suivent un processus en trois étapes : la collecte (bacs en magasin avec des instructions claires), le tri (les équipes séparent les cils réutilisables des cils non réutilisables) et le traitement. Les cils réutilisables (souvent en vison ou en soie de qualité supérieure) subissent une stérilisation UV et sont revendus à prix réduit en lots « Second Glance ». Les cils synthétiques non réutilisables sont envoyés vers des usines de recyclage spécialisées, où la dépolymérisation thermique transforme les fibres plastiques en granulés pour la production industrielle de plastique. « Ce n’est pas parfait, mais c’est mieux que la mise en décharge », note Lopez. "Nous testons également le recyclage chimique pour décomposer les fibres en matières premières pour de nouveaux adhésifs pour cils."

L’impact s’étend au-delà de la réduction des déchets. Pour les marques, les programmes de reprise renforcent la fidélité : un sondage Nielsen de 2024 a révélé que 67 % des consommateurs sont plus susceptibles de racheter auprès de marques ayant des initiatives de recyclage. Pour l’industrie, ils ont créé un précédent. « Il y a cinq ans, la durabilité était un argument de vente de niche », explique Chen. "Maintenant, c'est l'enjeu. Nous voyons déjà des petites marques copier ces modèles pour rester compétitives."

Des défis demeurent. La faible sensibilisation des consommateurs (seulement 23 % des utilisateurs de cils savent qu’il existe des options de recyclage, selon les données de LashTech) et les coûts de traitement élevés pourraient ralentir l’adoption. Mais alors que les gouvernements envisagent des réglementations plus strictes en matière d’emballages de produits de beauté – la loi californienne sur la responsabilité élargie des producteurs (REP), par exemple, obligera les marques à financer le recyclage des produits – les programmes de reprise pourraient bientôt devenir obligatoires et non plus facultatifs.

Alors que les poubelles se remplissent et que les coupons s’envolent, une chose est claire : l’avenir circulaire de l’industrie des cils prend racine, un cil utilisé à la fois.